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從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略
發布時間:2020年1月13日 09:07:19

01 會員體系是市場競爭下的戰略選擇

如今奶茶市場可謂是三足鼎立,以喜茶、樂樂茶、奈雪的茶領跑整個市場,且在資本的催化下,這三家也在不斷擴張,形成了“搶人、搶錢、搶地盤”的競爭格局。

喜茶成立于2012年的江門市,最早名為皇茶,前五年基本上是無人問津,直到2016年下旬才更名為喜茶,并在上海開了第一家店,因其獨特的口味和品牌文化,在互聯網的推動下迅速成為了網紅奶茶品牌。

如今喜茶已經在全國開設了數百家門店,注冊會員有2000多萬,付費會員超過36萬。

高品質下必然是對于制作工序的苛刻

一個餐飲品類的研發,同樣需要經過上百次甚至上千次的嘗試與打磨。

所以,喜茶的制作工序比普通奶茶要更加繁瑣,平均制作一杯喜茶要3-5分鐘,加上其網紅口碑效應,最火爆的時期,想要買一杯喜茶,平均要1個小時來排隊點單,然后再等1個小時的制作,長長的隊伍也是喜茶一個特有的標志。

在這一杯難求的市場供需下,也因此誕生出了很多專業的喜茶黃牛,提供代買、代排隊的服務,據說一個專職的喜茶黃牛,可以月入萬元

這也反映出,喜茶的市場歡迎程度和用戶對于排隊等待的痛點需求。

難建易拆的行業壁壘

隨著消費者的升級,餐飲行業的競爭也逐漸變成了資本與流量的競爭。

樂樂茶的出世,是對于喜茶的一個阻擊,從名字logo到裝修設計,再到口味和更加豐富的品類,完全是在對標喜茶,最可怕的是在客單價上還要比喜茶便宜30%。

融資歷程

喜茶在2016年曾獲得今日資本和IDG資本上億元投資,在2018年又獲得美團龍珠資本和黑蟻資本4億人民幣投資。

樂樂茶成立于2016年10月,雖然比喜茶晚了半年多,但在資本運作上卻毫不遜色,先后于2018年、2019年獲得三輪融資,7家知名機構累計投資金額達到數億元。

雖然喜茶作為芝士奶蓋茶的鼻祖,但餐飲行業在制作工藝和配方上的競爭壁壘卻是難守易攻,反而是誰能夠更快搶占到流量入口和消費者紅利,誰就能成為行業的老大。

如今喜茶的會員體系是:179元全年星球會員

開卡后可以即可得到 2張優先券,2張免運費券,2張買二贈一券和1張買一贈一券,且根據用戶的經驗值,劃分成了六個等級,分別是:白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑金、黑鉆,每個等級各自享有不同的權益。

樂樂茶的會員體系是:38元開通三個月的英雄會員

開卡后每月可以得到1張買一贈一券,3張免運費券,2張優先券,且根據經驗值,劃分成1-5顆原石的會員等級。

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

1)喜茶的會員體系歷程

喜茶最早的會員產品是在2017年推出的。

為了更好地服務自己的忠實客戶,也為了解決線下的排隊問題,當時的會員產品有三種分別是:

  • 59元的季度卡
  • 99元的半年卡
  • 179元的全年卡
從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

會員權益包括:買一贈一券,優先券,代金券和免運費券。

之后在2018年6月,喜茶曾因為“會員積分滿一年自動扣除”的規則,引起了很多高等級用戶的不滿和投訴,隨即又取消了該規則。

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

喜茶為了全面開啟線上會員的管理,于2019年1月1日,在小程序喜茶GO上推出了9.9元為期15天的星球會員體驗卡:

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

消費者在這15天可以享受會員的積分權益,開卡后贈送三張優惠券(買二贈一和指定商品九折券),同時還有一張“會員開通紀念日贈飲券”和“5. 28會員日贈飲券”,這兩張優惠券的使用限制分別顯示為2020年2月12日和2019年5月28日可用。

在這之外,喜茶還引入了拼多多式的電商裂變手段:用戶通過分享的頁面,當好友購買會員數量達到5名以上,便可獲得特定的獎勵(如親友邀請券、帆布袋等)。且在體驗期內,用戶可以按兩倍速累積積分。

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

據喜茶方面提供的數據,喜茶“星球計劃”上線十天內便新增16萬星球會員,復購率提升了20%。

喜茶的這波拉新會員體驗活動,截止到2019年的2月28日,隨后大概維持了幾個月的原星球會員體系(59元季卡、99元半年卡和179元全年卡)后,便取消了季卡和半年卡,只剩下目前唯一的179元年卡會員

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

2)不同發展階段中的企業需要不同的會員體系戰略

從喜茶的會員體系歷程可以看出,餐飲企業初期的核心競爭力還是在于產品。

好的產品帶來好的口碑,好的口碑自然會帶來更多的客戶。

但復購率和同質化競爭,永遠都是餐飲品牌不可逃避的問題。

當產品差異帶來的紅利逐漸消逝時,就需要尋找下一個增長點,因此會員體系作為連接用戶、激活復購的有效工具,就必然會成為企業在一定階段的戰略方向。

新用戶是流量,老用戶是品牌

喜茶的會員體系歷程大致可以總結為三個階段:

  • 第一階段:2017年 推出 59元季卡、99元半年卡、179元全年卡
  • 第二階段:2019年 推出 9.9元15天的星球體驗會員
  • 第三階段:砍掉了季卡和半年卡,只剩下如今的179元年卡會員

喜茶會員歷程的背后是綜合了大量的數據反饋和彎路經驗,才有了今天的會員體系。

②餐飲行業的會員體系不應以時間維度來劃分

首先,喜茶在2017年推出的季卡、半年卡和全年卡,以時間維度來區分會員用戶的權益,本質上犯了一個成本邏輯錯誤,那就是線下餐飲行業的邊際成本是很難隨著用戶的增長而遞減的。

換句話說,就是喜茶的流量主要來自于線下,這就決定了一家店的固定成本,而新購買者的購買決策來自于口碑和時間成本,當口碑與等待的時間成本形成絕對矛盾時,反而會提高獲客成本。

所以,按時間維度來確定會員價格并以此來區分會員權益,并不能有效實現增長。

因為會員用戶的增加不會降低一家店的獲客成本與固定成本,反而可能因為會員的增加,導致新用戶更難買到產品,從而導致新用戶流失給競爭對手。

我們可以看到,這三種會員卡的首次權益是一樣的,一張買一贈一券和兩張10元代金券,主要區別就在于開通后贈送的買贈券,打折券和優先券數量上的差別。

我相信,大部分會員用戶應該會選擇第一種59元的季卡,因為三種卡的首次權益一樣,而開卡后的權益又不足夠性感,想從時間維度來讓用戶付出更多成本,完全是沒有道理的。

當然,我相信喜茶在2017年-2018年應該也只是試水一下會員產品,并沒有特別看重這部分,因為當時的喜茶,生意的火爆程度是不會因為會員數量而受影響的。

而2018年6月的會員降級事件,應該是為了防止黃牛黨倒賣會員的行為而不得已的舉措,雖然出發點是好的,但卻引起了絕大部分忠實用戶的憤怒。

直到2019年,隨著樂樂茶和奈雪的茶的攻勢,喜茶才開始真正重視起自己的會員體系,于是在19年元旦做了一波三個月之久的9.9元15天體驗會員拉新活動。

如今,喜茶的會員產品只剩下179元全年卡,糾正了從時間維度來區分會員權益的不合理性,也明白了新用戶是來自于線下的流量,而老用戶才是自己品牌的基礎

所以,喜茶的179元年卡會員,核心目的就是要維系好忠誠的老用戶,而并不想依靠會員產品來實現新用戶的增長。

樂樂茶目前的會員體系相對簡單,而且對于新用戶也較為友好,38元的門檻不高,且在各種權益優惠的吸引下,極大降低了用戶的購買決策成本。

從喜茶&樂樂茶,解讀餐飲企業在同質化競爭下的會員戰略

③會員體系的兩個關鍵點:價格錨點與刺激頻率

在餐飲行業的會員體系設計過程中,價格錨點與刺激頻率是極其關鍵的兩個指標。師弟在之前的文章中也有提到過——《拆案例:和府撈面的數字化【會員策略】》

會員產品的價格錨點決定了用戶的購買決策成本,會員產品的價格一般建議是客單價的1-2倍,且需要參考同行業競品的會員價格,從而設計出具有競爭優勢的會員產品。

而刺激頻率里包含會員權益和購買頻率,會員權益的設計需要從用戶的痛點出發,比如:排隊、運費都是比較痛的點。

由于奶茶是非剛需產品,且喜茶和樂樂茶平均35元的高客單價,也注定了這不是一個能夠建立強粘性的需求。

所以,在設計會員體系的過程中,從用戶的消費行為出發,把握好發放會員權益的時間點,是極為關鍵的。

發早了或者一次性都發了,用戶會遺忘,但發放的時間如果周期太長,用戶又可能會變得麻木,難以實現刺激復購的目的。

02 積分是果,不是因

傳統的會員體系基本逃不掉兩個坑:

充值和積分

為什么說這是兩個坑呢?

1)用戶不是牛

想要通過充值來拴住用戶的消費型企業,不僅高估了用戶的忠誠度,也高估的自己在行業中的地位。

2積分不是目的,刺激要趁早

在如此激烈競爭的市場環境下,搶奪用戶的時間與眼球,就是在搶奪流量。

積分是消費行為結果,而不是消費行為本身的主要目的。

積分表面上看是在培養用戶的消費習慣與用戶建立一個長期利益綁定關系,但實際上是在將用戶的權益和價值無限期地延后。

當用戶想起來自己在你這還有積分沒用時,可能你的店也早已經倒閉了。

所以,會員權益的刺激不能再完全依托于積分,而是要盡可能將會員權益放在眼前,提高刺激用戶的頻率,從被動消費變為主動引導。

總結:當一個行業的競爭從產品與流量的競爭轉變為營銷與用戶的競爭時,就代表著產品紅利與資本的作用正在逐漸消逝,而會員體系就成為了企業挖掘用戶價值的重要增長戰略。


文章來源:大牛微信運營  http://www.daniuyunying.com/


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