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從社交需求分析,成年人社交市場
發布時間:2020年1月11日 08:58:53

一、用戶的社交需求

社交:社會上人與人的交際往來(出自《現代漢語詞典》,中國社會科學院語言研究所編纂,第六版)。定義包含兩部分:人與人的交際互動,人與人的關系構建。

人的社交需求是什么?

答:與人交際互動,與人關系構建。交際互動即交流,關系構建即交友,即人的社交需求是,交流和交友。

人在網上社交需求是什么?

答:在網上交流,在網上交友。但作為社交產品的用戶,我們的需求不止社交需求,會更多:網絡交友,網絡交流,增值服務,產品性能。能網絡交流和網絡交友的產品,都可以稱之具有社交屬性。

二、網絡交友

網絡交友,在網上和陌生人建立友好關系。和陌生人建立友好關系是交友,和熟人在網上建立聯系,不是網絡交友,是熟人關系遷徙。

交友即構建關系鏈,人構建關系鏈的兩個基本動因,為了更好的生存和為了更開心的生活。

為了更好的生存和更開心生活,我們構建血緣關系鏈(血緣相親),地理關系鏈(地理相近),利益關系鏈(利益相關),同好關系鏈(興趣相同),情感關系(包含婚姻關系)。

血緣關系,血緣相親的人,包含家人和親戚;地理關系,地理相近的人,包含鄰居,同學和同事;利益關系,利益相關的人,包含客戶,粉絲,同事;同好關系,興趣相同的人;情感關系,自己有好感的人。

以上五種關系,不是完全隔離的,血緣關系又多是地理關系,家人親戚大多住在一個地方;有的同學既是地理關系,也是同好關系;情感關系也可以是自己的利益關系,和客戶談戀愛的事很正常。

血緣,地理,利益,同好和情感五大關系中,血緣關系是沒辦法在網上建立的,其他四個都可以,用戶可以在網上結交地理好友,利益好友,同好好友和情感好友。但因為各種原因,用戶在網上,更多的是結交同好好友和情感好友,后文只分析用戶的同好交友需求和情感交友需求。

三、網絡交流

網絡交流,在網上與人交際互動,表達自我與理解他人。

用戶需要什么樣的網絡交流?答:自由表達,高效交流,多元互動,低成本交流。

  • 自由表達,自由隨心的表達用戶合法的觀點,欲望,情緒等。
  • 高效交流,即時聯系上好友,快速展開對話,信息即時送達,不被無效信息騷擾,歷史記錄可查詢等。
  • 多元互動,多種交流互動方式:文字,語音,視頻,圖片,點贊,評論,紅包,小游戲,多人視頻等。
  • 低成本交流,交流成本低。相較于電話和短信,網絡交流普遍成本低。

四、增值服務和產品性能

增值服務,交友和交流之外的價值,有五類:娛樂游戲(比如直播和游戲),信息獲取(比如公眾號和新聞),工具使用(比如支付和文件傳輸),便捷服務(比如訂餐和掛號),其他價值(比如作為第三方賬號登錄和紅包補貼)。

產品性能:下載容易,注冊快捷,操作簡單,運行流暢,UI美觀,交互人性化,產品安全(消息安全,賬號安全,財產安全,隱私安全等)等。

五、情感交友

情感交友,和自己有好感的人建立友好關系,理想結果是成為戀人。用戶的需求是:遇到合適的人,與其進行交流,建立友好關系。社交產品能做的,就是為用戶提供潛在合適的人,并幫他們建立良好的交流渠道。

何謂合適的人呢?網上很多答案,年齡合適,顏值合適,聲音合適,興趣合適,學歷合適,收入合適,性格合適,三觀合適等等。這些答案都是對的,但是社交產品需慎用這些參數。本文以兩種現象來分析合適用戶的人。

兩個現象——初婚年齡的不斷上升,跨省婚姻的上升和同縣市婚姻依舊是主流。

初婚年齡的不斷上升,越來越多的年青人晚婚晚育,使得現在有大量單身的男女青年(珍愛網發布的《2019Q1單身人群調查報告》,中國單身人口為2.4億)。

跨省婚姻比率上升和同縣市婚姻依舊是主流。國家發展,教育提升,交通便利和人口流動等因素,使得越來越多的跨省婚姻出現,也越來越多的年輕人接受跨省婚姻,但基于現實,大部分的婚姻,還是同縣,同市和同省的。能找到的數據是2013年的和2010年的(2010年的數據是圖表形式,放在下段),根據衛計委在2013年中國流動人口動態監測的數據,外出人群結婚對象的選擇以省內通婚為主,跨省通婚占到17%,且跨省通婚中45%都是鄰省通婚。跨省婚姻比率上升和本省婚姻依舊是主流,這種現象還將持續很長一段時間,原因非常多,其中一個是很多獨生子女為了更好照顧父母不遠嫁。

從社交需求分析,成年人社交市場

圖片來自:網易新聞,數據來源:梁海燕,蔣梅英《中國流動人口通婚圈研究》

按照圖中數據,可以近似估算,跨省婚姻的比率以每年1%速度增長,估算現在的中國,應該是25%左右的跨省婚姻,同省婚姻占比75%,同縣市的婚姻在60%以上(同省和同縣市都是指戶口所在地)。

大量的適合結婚的青年是單身狀態,意味著有大量年青人有情感交友需求(2.4億單身人口);同縣市婚姻依舊是主流,意味著對于很多人,在各自的縣市能找到合適的結婚對象。把這兩個現象結合,對于大量適合結婚的單身男女青年,在各自的縣市,有適合結婚的對象。同縣市,這個區域可以適當放大,對于很多單身青年,只要兩小時能到達,那就是合適的距離。這兩小時指從自己家到達對象家的時間,交通既可以是步行,也可以是汽車。所以,以兩小時能到達為標準,合適的對象應該是在同縣市或附近縣市。

大量年青的用戶有情感交友需求,合適的對象就在他們同縣市或附近縣市,他們之間缺的是一條很好的交流渠道,當下主流的情感交友產品,不能很好的給他們提供交流渠道。

微信“附近的人”沒辦法為他們提供交流渠道,對于經濟欠發達的縣市,大量單身男女青年去外地工作,分散在全國各地,不在本縣市和附近縣市;對于經濟發達的縣市,大量外來人口,進入了本縣市和附近縣市。再者,黑產對“附近的人”這個功能嚴重傷害,導致這個功能喪失了原本功效。

Soul的“靈魂匹配”沒辦法為他們提供交流渠道,“靈魂匹配”的地區匹配側重同城,用戶在注冊Soul的時候,地址一般是寫的現居地而非戶口所在地,沒辦法把用戶同縣市或附近縣市的人匹配過來。微信用戶的地址,也很多是現居地(現在居住的地區,一般是工作和求學的地區)。

我們該如何幫助“同縣市或者附近縣市”的用戶建立交流渠道呢?

在社交產品上,用戶連接的方式有兩種:

  • 一對一讓用戶直接聯系起來;
  • 把用戶集中到一起,讓用戶自己聯系他人。

用戶對話環境有三種,私密環境(只有用戶雙方能看見,他人看不見),半開放環境(部分對話他人能看見)和全開放環境(所有對話他人都可以看見)。

  • 第一種連接方式,功能有微信搖一搖(私密環境),Soul靈魂匹配(私密環境),陌陌點點(私密環境),漂流瓶(私密環境)等。
  • 第二種連接方式,功能有附近的人(私密環境),附近的動態(私密環境和全開放環境都有),Soul廣場(私密環境和全開放環境都有),交友群(全開放環境)等。

這兩種連接方式都不錯,以第一種連接方式里的Soul為例,把“同縣市或者附近縣市”的用戶連接起來,需要新增幾個小功能,在用戶資料模塊,增加用戶查看和編輯戶口地址功能,在靈魂匹配的篩選設置里面,新增選擇同縣市,選擇附近縣市,選擇同城,選擇全國等功能。具體功能設計會有些復雜,需求分得更細小。

為了便于讀者理解,本文把兩小時能到達轉換成了“同縣市或附近縣市”。真實情況不是這個樣子的,有些大的地級市,轄下不同縣之間的距離比較遠,如果道路不發達,兩個小時到不了同市不同的縣,所以產品在設計功能的時候,地區匹配不能簡單的設定為同縣市或者附近縣市,以真實的情況為準。

“同縣市或附近縣市”是個很好的匹配參數,優點很多,最大的優點就是順應用戶的結婚規律。缺點也有,對于部分用戶,不希望在交友產品上遇見熟人,遇見熟人會讓用戶感覺到尷尬。合理利用這個參數,對現有的情感交友產品,會有很大的幫助。情感交友不止服務想近距離結婚的用戶,還需服務其他用戶,所以還需認真考慮其他用戶的交友需求。

情感交友市場,是個很看上去很美的坑,坑了很多社交產品。很多時候,我們覺得這個功能,那個功能,一定可以幫用戶找到戀人,但真實情況,效果不行,不是功能不好,只是這是些功能僅符合了小部分人的需求。戀情達成涉及的因素很多,大多是社交產品無法影響的,用戶短期在社交產品上達成戀情的概率不高,更多的時候,社交產品給用戶的是希望(能交到戀人)和陪伴(孤獨時有人陪)。

情感交友產品,請一定要重視游戲功能,尤其是雙人合作游戲。雙人合作游戲在某種意義上說,就是聊天室,引導有共同話題的人進行對話。雙人合作游戲,可以促使用戶有效交流,提升交友成功率;又可以幫用戶排解時間,在用戶孤獨的時候,有人陪,留住用戶。

游戲騰訊有,而且騰訊的游戲又多又好,其他社交產品做游戲還有意義嗎?

有的,騰訊的游戲玩家,不知是否單身,但是情感交友產品的游戲,玩家大多單身,這就是優勢,情感交友產品不需要很多游戲,側重雙人合作類的,只要十個就行了。

六、同好交友

同好交友,用戶結交與自己有相似興趣的人。用戶的需求是:遇到相似興趣的人,與其進行交流,并建立友好關系。

同好交友有三種情況,對于同好興趣,用戶有時側重興趣的人,有時側重興趣的內容。

  1. 側重興趣的人時,用戶會希望構建直接友好關系,比如用戶準備打籃球,需要有喜歡籃球的人一起參與,這個時候用戶會想要構建直接友好關系,以便后期經常互動;
  2. 側重興趣的內容時,用戶注重交流內容,不一定需要構建直接友好關系,有可能是構建間接友好關系。比如用戶喜歡某個電影,一群人在某個論壇里談論這部電影,用戶們之間不見得會構建直接關系,大家一起關注某個圈子或者加入某個群組;
  3. 側重興趣的內容時,有的人可以持續輸出優質的內容,用戶為了及時獲取這些內容,會想要和他建立直接友好關系,關注該用戶。

當用戶側重興趣的人時,希望和人互動,產品需要給用戶提供有共同興趣的人,并給他們提供交流的渠道;當用戶只側重興趣的內容時,希望更多的內容,產品需要給用戶提供更多的內容,一個人產生的內容有限,為了給用戶提供更多內容,就得給用戶提供更多的人,所以產品需要把有共同興趣愛好的人集中到一起,并給他們自由交流的渠道。

一般情況,用戶興趣廣泛,側重興趣的內容,興趣社交產品多是圈子化社交網絡產品。

七、熟人關系鏈

生人社交和熟人社交,差異在于產品是否獲取用戶的熟人關系鏈。在網上添加的生人好友,少數可以變成熟人,但更多的熟人,是我們生活中熟知的人,相處多年的人,我們知道他/她的名字,相貌,籍貫和喜好等,對于網絡好友,我們知道的往往不多。

社交產品獲取用戶熟人關系鏈,有兩種方式:一種是幫用戶構建熟人關系鏈,另一種是引入用戶熟人關系鏈;第二種是正確辦法,QQ和微信都是引入用戶熟人關系鏈。

生人社交產品,用戶側重交友和交流體驗;熟人社交產品,用戶側重交流體驗。引入用戶熟人關系鏈,涉及的主要需求是交流,一般情況下,產品更好的交流體驗可以引入用戶熟人關系鏈,除此之外,產品增值服務也可以幫助引入熟人關系鏈(如紅包補貼)。

八、成年人熟人社交市場依舊有機會

在成年人熟人社交市場,微信是做得最好的,高效的交流體驗,完善的增值服務,一流的產品性能。那么,成年人熟人社交市場,其他產品還有機會嗎?

微信獲取了我們所有的關系鏈,有些關系鏈是會帶給我們社交壓力的,而這些關系鏈用戶又不能放棄,很多時候,我們會想逃避這些關系鏈。如同有的孩子離不開父母,但是會在QQ空間和微信朋友圈屏蔽父母,因為父母會帶給他們壓力。

其他社交產品有機會的,這個機會不是打敗微信,而是把用戶無壓力的熟人關系鏈遷徙出來,幫用戶構建一個輕松的熟人關系圈。

一個社交產品,一般是先陌生人社交,之后獲取關系鏈,轉熟人社交。生人社交重交友,尤其是情感交友,產品初期需要側重情感交友功能,同時又不能放棄交流體驗,必須堅守交流體驗。熟人關系鏈的獲取,方式采用遷徙用戶熟人關系鏈,辦法采用紅包補貼,引入第三方企業來給用戶發紅包。

九、紅包補貼

發紅包有三個核心內容,發紅包的目的,發紅包的形式,發紅包的規則。

社交平臺發紅包,紅包的來源有三個:社交產品發給用戶;用戶發給用戶;第三方發給用戶(一般指企業發給用戶)。

社交產品發紅包的目有三個,引導新的用戶下載使用本產品,引導用戶開通支付功能并綁定銀行卡,獲取用戶熟人關系鏈;發紅包的形式一般是現金;發紅包規則很多,因人而異。

第三方向用戶發紅包的目的有兩個,銷售商品和廣告宣傳 ;發紅包的形式有三種,現金,打折卡(券),商品;發紅包規則很多,因人而異。

本文設計一套發紅包規則。,包的目的是獲得新用戶,獲取用戶熟人關系鏈,引導用戶在本產品進行互動。

規則一

社交平臺向用戶發送現金卡,用戶領取現金卡。現金卡有四種:01.元現金卡,0.2元現金卡,0.25元現金卡,0.5元現金卡。現金卡不可轉送他人,不可直接提現,需要轉換為現金才能提現。

平臺提供一種游戲,“幸運碰撞”(隨機抽獎游戲,多位用戶共同參與,只有一位幸運者),用戶可以向好友發起游戲“幸運碰撞”,每次參與,都需消耗一張現金卡,參與人員的現金卡面額累計等于1元才可以啟動游戲,按照一定的規則,隨機選出一名勝利者,勝利者獲得全部現金,即1元,1元就可以提現了。

同等面額的現金卡可以一起游戲,不同面額的現金卡不可以一起游戲。也就是十位持有0.1元現金卡的用戶一起“幸運碰撞”,最終只有一個幸運兒獲得全部的1元。

同理,五位持有0.2元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”,四位持有0.25元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”,兩位持有0.5元現金卡的用戶可以啟動“幸運碰撞”。

規則二

用戶向好友發起“幸運碰撞”,可以用現金,好友參與游戲也得是現金,使用現金,只限制同等面額,但不限制人數,兩個用戶只發0.1元也可以,有一位勝者可以獲得0.2元現金,現金玩法,需要限額,用戶每天參與金額不能超過某個值(有賭博嫌疑,不確定是否違法,讀者慎用)。用戶之間還可以互發現金紅包。

規則三

第三方企業向用戶發送紅包。第三方企業的目的為了廣告宣傳,發紅包形式是商品卡,商品卡可以兌換真實的商品。商品卡分七個等級,分別是1級卡,2級卡,3級卡,4級卡,5級卡,6級卡,7級卡。

1級卡對應價值0.1元,2級卡對應價值1元,3級卡對應價值10元,4級卡對應價值100元,5級卡對應價值1000元,6級卡對應價值10000元,7級卡對應價值10萬元,每十張同類商品卡,可以啟動“幸運碰撞”,最后的贏家或得到一張升級卡,比如十位2級卡用戶參與“幸運碰撞”,最后的贏家可以得到一張3級卡。

商品卡是可以兌換商品的,一般3級卡就可以兌換商品了,3級卡對應的商品價值基本在10元左右。用戶最初獲得的商品卡價值不一,有的用戶獲得1級卡,有的用戶可能獲得3級卡,但是所有的用戶,獲得的商品卡至少比商品價值低一級。比如3級商品,那么用戶最多可獲得2級該商品卡。

舉例,有五家企業參與,分別是AA奶糖企業,商品是AA奶糖一盒,商品+物流=10元;BB服裝企業,商品是BB運動衣一件,商品+物流=100元;CC手機企業,商品是CC手機一部,商品+物流=1000元,DD家私企業,商品是DD床墊一個,商品+物流=10000元,EE是汽車企業,商品是EE汽車一輛,商品+物流=100000元。

每個企業按照等價值原則,發送商品卡,AA奶糖準備了10萬元的商品(含物流),也就是有1萬份商品,那么AA企業可以發送100萬張AA奶糖1級卡,兌換一盒AA奶糖,需要AA奶糖3級卡;同理BB服裝企業準備了10萬元的商品(含物流),也就是1千分商品,那么BB企業可以發送100萬張BB運動衣1級卡,兌換一件BB運動衣需要一張BB運動衣4級卡。

這些商品卡,可以發給100萬個用戶,每人一張卡,也可以給50萬用戶發,每人兩張卡,還可以發送給10萬用戶,每人一張2級卡,一般是每人一張1級卡,為了是讓廣告受眾更廣。

假設有用戶收到1張AA奶糖1級卡,那么他可以向有同樣商品卡的好友發起“幸運碰撞”,每次都是十張卡一起參與,最后只有一個人獲得升級卡,十位持有AA奶糖卡1級卡的用戶參與“幸運碰撞”,最后只有一位用戶可以獲得AA奶糖2級卡,而AA奶糖商品必須的3級卡才能兌換。

所以幸運用戶還得尋找其他具有同樣AA奶糖2級卡的用戶,再來一次“幸運碰撞”,最終的幸運用戶,會獲得AA奶糖3級卡,這個時候,用戶可以兌換商品了,商品會物流發送給用戶。

每一張卡片,包含三種信息:卡片等級信息,商品兌換規則,商品信息。每一張卡就是一張廣告,而且不止一次廣告。

  • 第一次廣告,卡片名稱,用戶只要領取,定會讀一遍商品卡名稱,且極有可能記住自己所獲的商品卡名稱;
  • 第二次廣告,用戶會讀取商品信息,知道自己最終能獲得什么樣的獎品;
  • 第三次廣告,用戶獲取商品卡后,會向熟人詢問有無同類卡片,在自己社交媒體上,詢問他人是否有同類卡片。同理,用戶的好友也會發出類似詢問,用戶為了查看是否自己有同類卡片,必會讀取好友的卡片名稱;
  • 第四次廣告,每一次用戶參與游戲,十個用戶都會把卡片名字再讀一遍,甚至商品信息都會再回憶一遍;
  • 第五次廣告,每次卡片升級,若還需參與游戲,用戶也會繼續在社交媒體詢問好友有無同類卡片;
  • 第六次廣告,等用戶獲得商品后,極可能在社交媒體向好友展示自己所得;
  • 第七次廣告,用戶使用商品,又是一次廣告。

這是七次最基本的廣告,還可以有更多辦法繼續增加廣告次數。一張卡片,成本0.1元,多次廣告,且不止一個受眾,真的不貴了。紅包不以現金,是以商品作為廣告,企業容易接受些。

規則四

社交平臺發送紅包,目的為了獲取一定量的關系鏈,發送的形式是現金。社交平臺按照一定算法,向用戶發送一定量的紅包,現金紅包,紅包面額統一50元。用戶需將這個紅包發送到一個50人的群里,每個人都可以領取紅包,用戶本人獲得25.5元,其他用戶都是0.5元。

  • 第一種規則,社交平臺不需要太多資金,紅包的功能是引導用戶下載產品,獲取一定量的用戶,讓用戶熟悉產品的一些功能,比如好友添加,交流互動,同時獲取用戶少量熟人關系鏈,并引導用戶熟悉游戲規則。這一切都是為了第三規則做準備。
  • 第二種規則,引導用戶在本產品進行互動,感受產品的交流屬性。為第三規則做準備。
  • 第三種規則,引導大量用戶下載產品,引導用戶熟悉產品的部分功能——交友,交流,建群等。
  • 第四種規則,為了獲取用戶一定量的熟人關系鏈,使產品轉型熟人社交。

廣告是有效的,成本又不高,很多企業承受的起。企業獲得了廣告效應,用戶獲得了意外之財,社交平臺獲得了用戶,皆大歡喜。產品需要給用戶生人好友設定一個上限,防止用戶大量添加生人好友,第三規則是容易引發用戶大量添加生人好友的。

對于第四規則,用戶會添加自己的熟人好友嗎?

大部分用戶會的,經過前三次紅包,很多用戶已經添加了部分好友了,50個人的群不大,用戶再加點熟人就可以了。25.5元,是一個很小的金額,但也值得很多用戶去動手添加好友和建群。紅包發到生人群,價值只有25.5元,發到熟人群,價值就是50了,好東西,和關系親密的人分享,人之常情。

十、補充

2010年的我,從未想過有一天不再登錄QQ,QQ之于2010年的網民,如同微信之于今天的我們。現在很多人不再登錄QQ了,QQ做錯什么了嗎?

沒有,只是微信更出色而已。微信很出色,值得各種贊美,但是龐大關系鏈帶來的社交壓力,是一直存在的,沒有其他產品替代,我們才沒有離開,當有其他產品替代時,用戶會離開的。準確的說,不是離開,是把部分關系鏈遷徙出來,微信依舊會是一個高頻的社交軟件。

熟人社交,重交流體驗。其他產品要在交流體驗超越微信很難,但是可以做到接近微信。之后只要把用戶一定量的關系鏈遷徙出來,用戶會慢慢活躍起來的。

跨省通婚概率一直在增長,學歷越高,跨省概率越高,但我相信同縣市婚姻還是主流。三觀和用戶生活地,年齡,受教育程度關聯很大,不同學歷的人,確實很難對話。

以前大學生少,只有在發達的經濟區才容易見到,一堆大學畢業生去往經濟發達地區,在那里生活,然后戀愛結婚。現在大學生很多很多,在自己縣市很容易遇見的。

2001年,普通高等學校畢業人數103.63萬,假設畢業生22歲,那么他們就是1979年生的,1979年全國人口出生了1700萬左右,也就是2001年的大學畢業生,在同齡人中占比5.8%,男女青年在本省遇見一個同學歷的人的確很難。

到了2018年,全國高校畢業生是820萬,往前推22年,就是1996年,1996年出生人口2057萬,也就是2018年的大學畢業生,在同齡人中占比40%,這很容易在同縣市遇到同學歷的人。在同一個地方長大,又差不多年齡,再學歷相仿的話,三觀合得來的概率很大,戀愛的概率也很大。


文章來源:大牛微信運營  http://www.daniuyunying.com/


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