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被流量思維誤解的社群運營工作
發布時間:2020年1月10日 09:21:48

最近在找年后的工作機會,翻了翻招聘網站上的職缺,或者是從職業討論社區中的話題,皆讓我發現了挺可惜的事——絕大部分的社群運營工作都被誤解了。

之前寫過一篇《為什么我說微信不是個好的社群產品》,說國內最高頻的社交軟件是微信(熟人社交工具),所以市場上的「社群運營」工作幾乎可以說是「微信群運營」,換句話說,是「人力堆積」的低價值客服工作。(先說明一下,我不是認為客服這工作沒有價值,恰恰相反。)

我第一份工作是做 SaaS 企業協作工具(類似阿里釘釘),總部在韓國,出海到臺灣市場。當時臺灣地區的老板的主要就是做「客服」的,是為「客戶成功」,通過與真實用戶深度接觸,挖掘用戶長期價值,提升留存、覆購,以及推薦。

那時候的我,第一次了解到,「用戶價值」是做出來的,是一系列的營銷、心理學和博弈論(站在用戶的角度去思考)的結合學問。

以及我很幸運地,職場上的第一個老板是親自接觸用戶,帶著我將一個個用戶轉為超級用戶。我們也成功打開臺灣市場,由虧轉盈,由陌生開發到自來客,這兩年多經驗,讓我知道啥是真正的「用戶導向」,而不是目前國內大多互聯網品牌的「流量導向」,更別說現在有多少老板是坐在辦公室內喊著增長,根本沒實際接觸用戶了…。

01 微信群運營 =低效勤奮

自從開始寫社群系列文,我會到脈脈或者其他職場相關社區看看大家是怎么討論社群的。

結果發現大家在討論的社群活躍技巧不外乎是:

  • 發紅包、抽獎
  • 晚上八點后開始互動
  • 早晚報
    丟商品連結
  • ….等諸多限于微信群的操作技巧

另外,也發現了很多名為「社群」的課程,大概是:《知名社群運營專家帶你實戰 10 天,收獲 10 萬用戶》《只要 9塊9 ,了解如何通過微信群做裂變》

如果以我目前的觀察,(被誤解的)社群運營的一日工作:

  1. 到了公司,在 100 個用戶群發一輪早報
  2. 挑選商品連結,丟群里
  3. 挨個回覆用戶問題
  4. 踢人,拉人,踢人,拉人
  5. 策劃打卡活動,下周上線
  6. 發紅包激勵大家來點連結

不知道你發現了沒?

仔細想一想,你會發現上面這些「SOP 套路」是不是重復性高,幾乎不用動腦的,甚至很大部分的動作未來用機器就可取代?

用流量思維看待社群,技術和思路含量低

這是為什么?

多數品牌在「微信群」的受限下,以流量思維的低效能勤奮去掩蓋戰略上的懶惰。

首先是產品限制,「群聊」的先天性就會給人一種「即時性的壓力」,內容無法沉淀、容易被打斷之外;再者,基于微信的熟人特性,也不適合情感信任的延伸,容易使得群內即便一堆人,但只是陌生人,這就像是百貨促銷時,你跟你周邊人的確實有共同點!是個群,但這群大多只是抱著「搶好康」的索取心態,而不是參與心態。

由于產品限制,使得強拉不認識的一堆陌生人到微信群,容易成為死群之外,邊際成本也越來越高,使得現在的「社群運營」只能用人力來覆蓋戰略上的懶惰,用人海打流量戰,不斷的開群、水群、然后再死群。

這是我覺得很可惜的地方,尤其實看到網上很多人吹噓著自己的社群又擴了幾千人,自己的產品有著十幾萬的用戶社群,但有效的用戶有多少?他們對你的品牌的推廣參與有多少?商業的轉化又有多少?你能動員的用戶又有多少?

這些問題不曉得能被回答多少,流量思維下的微信群運營,大概是耍流氓吧。

02 真正的社群工作?

1. 品牌不是流量,是和用戶建立真實的關系

可能國內基于人口基數大,還有殘存一些流量紅利,但從 2019 年的互聯網報告來看,全國的個人上網時長&網民的同比增長已經不到 5%,相信我,流量這套玩法馬上就要泡沫化了。看看今年互聯網寒冬,增長放緩的警訊,還認為流量就是品牌嗎?流量就能帶來商業轉換嗎?

真正的社群工作者(Community Manager)是把流量思維轉為「以人為本」的思維,專注在人與人的連結,建設品牌和用戶間的真實關系。

2. 運營工作的三個核心

關于「運營」這崗位,我認為是由三個本質組成:「人性」、「營銷」和「商業」

做得好運營,能協助我們建立對世界的正確認知。

雖然我還是很不理解,為什么國內要把「運營崗拆這么細」,造成運營同學們在思維上很切割,內部協作成本高之外,也無法養成一個系統的問題解決思路。

造成做內容運營的不想管用戶,作用戶運營的不想管渠道,做渠道運營的不想管活動,做活動運營的不想管內容……也讓運營崗位多了一種潛在危機:「打工思維」——做好我職責上的就好,其他我不想管,這也是我另外覺得很可惜的點。

先讓我把海外或臺灣,常見的兩個跟「人」相關的運營崗拿出來說明下。Social Media 跟 Community 的詳細差異,可以到社群系列文第一篇查看。

3. Social Media Manager(社交媒體經理)

運用特定的社交媒體平臺作為渠道,做「高質量的穩定輸出」,目的是有效的用戶增長。透過數據的全面追和優化,了解自己品牌的用戶偏好和習性,不斷精細化提升轉化和效率,制定品牌的內容策略,主要處理的是「內容的問題」。

但微信群的運營,你能獲取多少數據?絕大多數的微信群的用戶行為是無法追蹤到的,因為他們脫離你的產品,只能粗估些數據,于是連策略往往是無依據的。

4. Community Manager(社群經理)

終于來到本篇重點。

關于「社群經理」(Community)的書、討論和職能需求,在海外過去半年,比過去十年加起來還多。

Social Media 的工作是處理內容的問題,追求的是出去,是信任感的傳播;Community 的工作就是處理用戶與品牌連結的「人的問題」,追求的是黏性,是賦能給用戶,是品牌參與。

為什么海外品牌急需這類人才?因為流量紅利已過。

品牌發現在人性上,人們不只是在尋找產品,更是在尋找一種共享身份和歸屬感,想為自己關心的事情做出貢獻,并成為其中的一分子。物質相對豐盛的時代,我們對于精神的追求更高了。

也發現在商業上,要去經營用戶的 LTV(Lifetime Value)> CPA(Cost Per Acquisition),這些用戶才能帶來長尾的穩定營利,甚至為自己的品牌發聲捍衛。

而做好一個 Community,必須要會洞悉人性,從數據看行為;懂得用精細化的營銷方式,給用戶沉浸感和難忘的峰值體驗和話題性,也要有商業的思維,了解自己的品牌和商業模式,了解成本和流程的概念,社群是否能帶來邊際運營成本的降低,轉換成規模效應?

這些都是運營崗最需要學習的技能點。

03 什么樣的公司適合經營真實社群?

先簡單說個三個層面,品牌價值、產品布局、長尾商業。

1. 品牌價值:有個能讓社會變得更好的價值觀

「互聯網時代的我們看起來雖然連接著,但其實都是渴望被需要、被連結的孤島。」

學過管理學的我們都知道馬斯洛需求金字塔,但近年有越來越多論文指出,人們的需求不該是金字塔模型,滿足了下層后依序往上,而是人人都需要自我實現。金字塔只是被管理學誤用至今,甚至可以說是被企業老板作為壓榨員工的依據。(這之后在寫篇文章好好談哈)

我至今相信人性本善,在社會上,我們都期望著自己是個有用有價值的人,如果你的品牌文化價值觀,是能讓人們或社會更好,這才是能做個好社群的原動力。

2. 產品布局:線上擁有數據,線下能有聚會

數據是讓我們從行為面了解我們的用戶的寶藏,別把數據給別的第三方平臺掌握阿。

另外,如果你真的沒有產品能力做自己的一套產品生態,讓用戶留下行為足跡,那至少要做好線下聚會的布局,一個專業的社群經理,是能透過人與人的互動,察覺真實的需求和人性的。(看看 lululemon)

用戶和品牌的信任和真實連結,往往也是再一次又一次的真實會面、協作下積累的。

3. 長尾商業:留存、覆購和推廣(用戶長期價值)

如果你的商業模式主要是低頻的產品服務,需要靠著用戶留存產生的價值,例如高價值服務或商品,或是需要一系列評估的購買行為(B2B SaaS),這都需要高度信任和覆購能力,那啟動真實的社群(Community)是有益的。

換言之,如果你們主要是靠流量營利的廣告營收平臺,那確實經營社群就沒這么必要。但有多少平臺擁有這么大的流量可以靠廣告生存?

國內除了幾家龍頭之外,其他人若想玩流量,純廣告變現的模式,可能都是在玩火。

其實可以打個比方:世界上的名校為什么會有這么好的社群?(校友會)

因為他們知道自己是長尾商業,于是設定好了品牌價值文化,打通了產品布局。你會發現,名校的每一個畢業校友,都會無酬的自主參與到品牌建設里。

最后再舉幾個例子吧~

從品牌價值、產品布局、長尾商業來看看國內的品牌。

Keep 屬于三者皆具備。好的標語和文化價值觀(自律給我自由),線上數據自己掌握,還擁有線下 Keepland 門店,商業模式也是長尾的留存價值方向。雖然過去是個工具軟件,但絕對有往社群生態的潛力發展!

我也一直期盼著,有個我們自己的運動品牌可以在國內做出運動生態,帶給整個社會更多健康和自律的生活,甚至打到海外成為國際品牌!向外輸出文化價值觀!

只可惜滿手好牌的 Keep 可能沒這打算吧?讓 lululemon 用著「自我成長」的社群生態,即便沒有線上產品的輔助,也能成功打入國內市場,目前還成為了全球運動品牌第三。

我知道 Keep 這幾年下來,擁有了許多因為運動和自律而改變了自己生活的超級用戶,但卻因為缺乏一套校友管理機制而逐漸流失。這就像是顧著招生而忘記校友的學校,品牌只能停在一開始最繁榮的時期。

另一個例子,得到App 也是我認為是下一個很好發展社群生態的品牌。

無論是過去在產品上積累的大量行為數據、正在發展的知識城邦(用戶內容社區),還是得到大學(貫穿終身學習品牌價值的線下布局),以及 2019 年的跨年演講,首次賦能給用戶自行舉辦各城市的跨年演講聚會(最后 56 個城市,超過 8500 位的超級用戶在全國各地共襄盛舉)

幾乎可以說是完全滿足了社群的三個層面,并且看得出運營團隊是以「學校」的方式來經營品牌,而不是用流量思維,這點很值得欣賞和敬佩。

在接下來,人與人的真實連結價值將被放大的時代里,又有多少品牌會死于流量思維,又有多少品牌會因為專注于用戶的長期價值而冒出,我害怕著也期待著。

總之,希望每一位社群工作者都能找到自己的舞臺。

也希望每一位運營的同學,都能在職涯發展上,養成人性、營銷和商業的思維,這才是我們無法被取代的能力。

2020 年,我們都會更好的,是吧?


文章來源:大牛微信運營  http://www.daniuyunying.com/ 


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